판 커지는 OTA 시장… 2024년 지각변동 초읽기

네이버·카카오 등 빅테크 기업들 참전… 2강 체재 바뀔까
국내 온라인여행플랫폼(OTA)들의 경쟁이 심화하면서 2024년 OTA 시장 생태계 변화가 예상된다. 야놀자·여기어때로 대표됐던 국내 OTA 시장에 네이버·카카오 등이 참전하며 경쟁은 더욱 거세지고 있다. 컨슈머인사이트가 매년 수행하는 ‘여행상품 만족도 조사’에 따르면 지난 2022년 2월 기준 네이버 여행 이용률(19.0%)은 여기어때(18.7%)를 추월하며 2위로 올라선 바 있다. 반면 업계 선두인 야놀자(22.9%)는 여전히 1위를 수성하는 모습이지만, 여기어때와 네이버가 맹추격하면서 긴장의 끈을 놓을 수 없는 상황이다.
 
OTA 시장에서 강력한 경쟁자로 떠오른 네이버는 국내 정상의 포털이라는 점을 동력으로 꾸준한 상승세를 타며 약진 중이다. 여행은 네이버쇼핑 목록을 채우고 있는 핵심 콘텐츠 중 하나다. 네이버는 궁극적으로 ‘네이버여행’을 종합 여행 플랫폼으로 성장시킨다는 계획이다. 업계 전문가는 “네이버는 자체 생성형 AI 시스템을 갖추고 있는 만큼, 실제 산업에서 활용할 수 있는 방안은 무궁무진하다"며 "시간이 갈수록 OTA로서의 시장 장악력을 더 키워나갈 수 있을 것”이라고 전망했다.   

카카오는 카카오톡을 활용해 예약부터 결제, 공유까지 가능하게 하는 등 예약 서비스로 영역 확대에 나선 상황이다. 예약 기능을 제공하고자 하는 사업 파트너를 확보해 새 먹거리를 확보하려는 전략으로 풀이된다. 일부 언론에 따르면 카카오 대표 광고 상품인 비즈보드를 포함한 디스플레이 광고 매출보다 톡채널, 알림톡 등 메시지 비즈니스가 더 큰 매출 비중을 차지했다고 밝혔다. 

OTA 전통 강자들 해외시장 정조준
2023년을 기점으로 해외여행 시장이 살아나는 모습을 보이자 국내 OTA 전통 강자들은 아웃바운드(내국인들의 해외여행) 시장을 선점하기 위해 새로운 전략을 추진 중이다. 먼저 여기어때는 연습실·녹음실 등 공간대여 서비스에 이어 해외여행 서비스를 출시했다. 특히 항공·숙박권을 결합한 최저가 상품을 내놓으며 점유율을 끌어올리고 있다. 야놀자는 2023년 7월 국내선·국제선 항공권 검색·예약·결제 등의 전 과정을 원스톱으로 지원하는 글로벌 항공 서비스를 출시했다. 더불어 최근 야놀자클라우드를 통해 글로벌 B2B 여행 솔루션 기업 ‘고 글로벌 트래블(이하 GGT)’을 인수했다. 이번 인수를 바탕으로 야놀자는 전 세계 100만개 이상의 여행, 숙박 제휴사를 확보했다. 야놀자의 이런 행보는 세계 각지를 온·오프라인으로 연결하는 네트워크 허브를 조성해 세계 시장 공략 교두보를 구축하고 글로벌 기업으로서 자리매김한다는 전략으로 풀이된다. 이미 시장을 점유하고 있는 해외 OTA 플랫폼과의 경쟁을 피하려는 의도로도 관측된다. 

관광숙박산업 관계자는 “현재 아웃바운드 시장은 일본·베트남 등 단거리 시장에서 경쟁하고 있다”며 “시장이 코로나 이전으로 완전히 회복되고 본격적인 수요가 높아지면 OTA 시장에 터닝 포인트가 올 것”이라고 말했다. 이어 “코로나 이후 OTA의 영향력은 계속 커지고 있다”며 “호텔, 소비자, 기업 모두의 편익을 위해 공정한 경쟁이 펼쳐질 수 있는 사회적 환경이 조성되어야 할 것”이라고 주장했다.