OTA 산업현황과 향후전망
전통적으로 글로벌 숙박예약시장에서 온라인 여행사(이하 OTA)는 익스피디아와 부킹홀딩스가 양분하고 있었다. 하지만 최근에는 에어비앤비가 뉴욕증권거래소에 상장하면서 시가총액 1016억달러(약 111조)를 기록하며 대장주가 됐다. 2020년 상반기 코로나로 7억6,000만 달러(약 8,500억원)의 순손실과 전체인력의 25%를 정리했던 에어비엔비가 하반기에는 2억2190만달러(약 2,500억원)의 흑자를 냈다. 시장에서는 코로나 악재에도 불구하고 여전히 OTA에 대한 전망이 우수하다. 국내 관광숙박산업도 OTA를 이용한 예약에 집중해야 할 때다. 소비자들은 이제 호텔에 직접 연락하고 예약하는 것이 아니라 OTA를 이용한다. 이에 OTA 산업현황을 살펴봤다.
왜 OTA인가? OTA를 주목해야 할 이유
한국문화관광연구원이 발표한 ‘외국계 OTA와 관광숙박업계 거래구조 분석’ 자료에 따르면 국내에서 OTA산업은 급속도로 성장하고 있다. 2018년 기준 우리나라 온라인 쇼핑시장의 총 거래액은 약 113조7,297억원으로, 이 가운데 여행 및 교통서비스 상품군의 거래액은 약 16조1,599억원으로 14.2%의 비중을 차지했다. 특히 모바일 매체를 기반으로 한 온라인 쇼핑시장 총 거래액은 69조950억원으로 전체의 60.8%를 차지하고 있으며, 이 중 여행 및 교통서비스 상품군의 모바일 쇼핑 거래액은 9조2,174억원으로 13.3%에 해당하는 규모를 형성 중이다.
실제 OTA를 이용한 예약률은 갈수록 성장하고 있다. 전국 227개 호텔을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 전체 숙박예약 중 OTA를 통한 예약비중은 62.5%로 나타났다. 이 가운데 국내 OTA는 35.5%, 외국계 OTA는 27.0% 수준이다. OTA를 통한 예약이 증가하면서 플랫폼 이용수도 갈수록 늘어나고 있다. 실제 거래하고 있는 OTA플랫폼의 업체 수를 조사한 결과, 외국계 OTA는 평균 3.4개로 조사됐다. 국내 OTA의 경우 평균 4.6개로, 국내·외 OTA를 모두 합치면 한 개의 호텔이 8개 정도의 OTA플랫폼에 객실을 등록해 운영하고 있는 상황이다.
글로벌 전망에서도 OTA 시장은 유망산업이다. Market Research Future에서 발표한 OTA시장보고서에 따르면 2023년까지 연평균 13.16% 성장하고, 시장규모는 1조1345.5억달러(약 1,270조) 규모에 달할 것으로 예측됐다. 이 같은 예측이 나오는 이유는 여행트렌드의 변화 때문이다. 국내 뿐 아니라 글로벌 관광소비자들은 단체여행보다 개인자유여행을 선호하며, 여행정보를 온라인에서 얻고 공유하며 숙박 등 여행상품을 직접 예약하는 디지털 관광객(Digital Traveler)으로 변모하고 있다. 결국 숙박업경영자들은 매출과 직결되는 숙박예약고객을 유치하기 위해서는 선택이 아니라 필수적으로 OTA를 이용해야 하는 상황이 됐다.
야놀자, 여기어때로 대표되는 국내 OTA
본지가 국내에서 호텔예약이 가능한 전체 OTA 현황에 대해 자체조사를 실시한 결과 중소형 규모까지 모두 합칠 경우 200여개에 달하는 것으로 조사됐다. 그 가운데 사업장 소재지가 국내이며, 한국인이 대표로 있는 국내 OTA만 살펴볼 경우 10여개의 업체가 시장을 주도하고 있는 것으로 보인다.
대표적으로 숙박업경영자들에게 숙박예약앱으로 표현되는 야놀자와 여기어때가 숙박업 시장과 펜션을 넘어 액티비티 시장까지 예약사업을 확대하고 있다. 숙박예약앱보다 규모 큰 이커머스 기업으로는 쿠팡, 위메프, 티몬이 숙박예약 시장에서 두각을 나타내고 있고, 오픈마켓에서는 인터파크체크인나우, 11번가 등이 숙박예약 서비스를 제공하고 있는 상황이다. 국내 최대 포털인 네이버 역시 펜션을 중심으로 네이버예약을 통한 숙박예약서비스를 지원하고 있고, 카카오는 카카오톡을 활용한 이커머스 강화 전략으로 숙박예약시장을 노크할 것으로 보인다.
이 외에도 최근 숙박예약앱 시장에서는 원픽, 꿀스테이, 호텔가 등이 신규로 출시되어 가맹점을 늘려나가고 있고, 이커머스 분야에서는 밀키트 식품분야에서 두각을 나타내고 있는 마켓컬리가 호텔예약서비스를 시작한 상황이다. 이 외 후발주자로 숙박업경영자들에게 익숙한 여기야는 최근 서비스를 중단했고, 데일리호텔, 호텔엔조이 등은 각각 야놀자와 맘마먹자에 인수됐다. 그 외 국내 OTA는 아직까지 시장에서 큰 존재감을 발휘하지 못하고 있다.
코로나로 주춤해진 글로벌 OTA
에어비앤비가 뉴욕증권시장에 상장되면서 OTA기업 중에서는 대장주로 올라설만큼 두각을 나타내고 있지만, 코로나19로 글로벌OTA의 영향력은 급격히 감소하고 있다. 글로벌 OTA는 국내 관광숙박산업에 외국인 관광객을 유치하는 역할로 급격히 성장해 왔다. 국내에서 두각을 나타낸 대표적인 글로벌OTA는 익스피디아와 부킹닷컴이다. 에어비앤비가 대장주로 올라서기 전까지 익스피디아와 부킹닷컴은 글로벌 OTA 시장을 양분해 왔다. 특히 2010년 이전에는 익스피디아의 연매출이 더 높았지만, 2010년 이후에는 부킹닷컴을 소유한 부킹홀딩스의 연매출이 더 높아졌고, 후발주자 중 하나인 중국 최대 OTA 트립닷컴(구 씨트립) 그룹도 국내에서 중국인 관광객을 끌어들이며 급격히 성장했다.
이에 따라 국내에서는 부킹홀딩스 계열의 부킹닷컴과 아고다, 익스피디아 계열의 호텔스닷컴과 익스피디아, 트릿닷컴이 높은 점유율을 형성하고 있고. 공유숙박 플랫폼으로써 에어비앤비도 크게 성장하며 어깨를 나란히 하고 있다. 그러나 글로벌 OTA는 코로나19 이후 국내 사무소의 직원을 감축하는 등 위기에 빠져 있다. 특히 해외여행이 위축되면서 본연의 역할에 충실할 수 없는 상황이기 때문에 경쟁력이 크게 위축됐지만, 백신공급과 더불어 해외여행이 다시 시작될 경우 글로벌OTA의 영향력은 금새 회복될 것이라는 전망이 우세하다. 이에 따라 숙박업경영자들은 내국인 수요를 위한 국내 OTA와 함께 외국인 관광객 유치를 위한 글로벌 OTA를 동시에 관리할 수 있는 환경을 조성해 경쟁력을 강화해야 하는 상황이다.
국내 OTA 영향력이 비교우위
전국 227개 호텔을 대상으로 실시한 설문조사에서 OTA를 통한 예약비중은 62.5%로 나타났다. 전체 예약의 약 3분의 2가 OTA에서 발생하고 있는 것이다. 이 가운에 글로벌 OTA의 비중은 27%, 국내 OTA의 비중은 35.5%로 나타났다. 이는 글로벌 OTA가 국제적으로 기업가치가 더 높지만, 국내 관광숙박산업의 환경에서는 국내 OTA가 더 큰 영향력을 행사하고 있다는 것을 의미하며, 외국인 관광객의 수요가 감소한 현재의 시점에서는 숙박업경영자들이 집중해야 할 플랫폼은 국내 OTA다.
다만, 국내 OTA는 앞으로 숙박업경영자들과의 갈등 문제를 해결해야 하는 문제에 직면할 예정이다. 플랫폼공정화법이 국회에서 처리될 경우 상생협의기구가 마련될 예정으로, 적정 수수료와 광고비에 대한 협상테이블에 나서야 하며, 플랫폼공정화법으로 인해 다양한 규제와 불공정관행을 시정할 수밖에 없는 상황에 놓일 예정이다. 결과적으로 앞으로 관광숙박산업에서는 OTA의 영향력이 갈수록 확대될 전망이며, 가맹점이라 할 수 있는 숙박시설과의 공정거래가 사회적 화두로 떠오를 전망이다. 다음 호에서는 OTA와 가맹점인 관광숙박산업이 첨예한 갈등을 빚고 있는 원인을 분석하도록 하겠다.