[칼럼] 판매채널의 다각화와 수익성의 증대 - 박기현
[칼럼] 판매채널의 다각화와 수익성의 증대 - 박기현
  • 숙박매거진
  • 승인 2019.05.03 18:00
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현재 숙박업의 온라인 객실 판매 채널은 글로벌 OTA를 제외한 내국인 수요 시장의 경우 일부 플랫폼이 독과점을 형성하면서 다양한 부작용이 나타나고 있다. 하지만 내 객실을 홍보하고 판매할 수 있는 채널은 이미 저변이 넓어져 있는 상황이다. 다만, 여러 플랫폼을 동시에 관리해야 하는 어려움이 있다. 칼럼을 통해 여행 트렌드의 변화로 인한 온라인 객실 판매 채널에 대한 정보를 살펴볼 수 있다.

여행 트랜드의 변화
워라밸(워크, 라이프 밸란스, 일과 삶 중 한쪽에 치우지지 않는 것)이 일상화되어가고 있는 현 시점에서 여행에 대한 니즈는 매우 높아지고 있습니다. 이러한 여행 시장의 활성화는 숙박업계에 긍정적인 영향을 주어야 하나, 현실은 그렇지만은 않습니다.

약 2년전 사드(THAAD, 고고도 미사일방어체제) 여파로 인해 방한 외국인이 급감한 이후 다시 회복되고 있는 추세이기는 하지만, 여전히 이전 상태로 돌아가려면 시간이 필요하며, 더군다나 어려운 시절에 내려간 객실료를 다시 끌어올려 수익성을 확보하기란 쉽지 않은 상태일 것입니다.

여기에 개별 관광객(FIT)의 증가와 더불어 휴대폰을 통한 여행정보 획득의 용이성이 영향을 주고 있습니다. 개별 관광객의 증가는 여행사와의 고정계약에 의한 기본 투숙율 확보, 여행사를 통한 모객 등에 부정적 영향을 주고 있으며, 오픈된 여행 정보는 결국 개별 숙박업소가 마케팅에 주력해야 함을 의미하는 것입니다. 그러나 소규모 숙박업소에서 마케팅을 위한 인력과 비용의 투자는 쉽지 않은 일일 것입니다.

이러한 어려움 가운데, 많은 여행객들은 게스트하우스에서 다양한 여행객들과 만나 정보와 삶을 공유하거나 에어비엔비를 통한 색다른 경험을 꿈꾸고 있습니다. 최근 TV에서 방영 중인 산티아고 순례길의 숙소인 ‘알베르게’를 운영하는 방송이 있습니다. 이를 보면 숙박업소를 선택하는 다양한 목적 중 여행자간의 상호 공유의 중요성과 더불어 음식, 파티, 또는 독특한 서비스 등의 이벤트를 통한 해당 숙소만의 특별성 부여 등에 대해 생각하게 됩니다. 글로벌로 오픈된 여행정보들 속에서 이용자는 무엇을 보고 숙소를 선택하는가에 대한 고민과 더불어 과연 이용자는 우리 숙소를 찾아 볼 수는 있는가에 대한 의문인 것입니다.

▲ 판매채널

다양한 마케팅 채널의 확산
글로벌 마케팅 업체 소전(Sojern)의 설문 조사에서 올해 여행업 마케터들의 첫 번째 과제에 대해 46%가 ‘개인화 광고’와 ‘실시간 상품의 제공’이라고 답했고, 뒤를 이어 ‘광고비 대비 수익성 확보’, ‘구매여정별 고객 타겟팅’ 등으로 조사되었습니다. 2018년 여행업계에서 디지털 광고에 투자한 비율은 47%이며, 23%가 소셜미디어(SNS, 페이스북, 인스타그램)에 집행되었습니다. SNS는 ROI(투자대비수익)가 가장 유리한 것으로 확인되고 있다고 합니다. 특히, 2019년에는 ‘인스타그램’에 더 많은 마케팅 예산이 투자될 것으로 예상되고 있습니다.

2017년말, 미국의 호텔 빅데이터 분석기관, Kalbiri Labs은 이용자의 구매패턴이 온라인 판매채널(OTA, Online Travel Agency)에서 호텔의 직접 판매채널(Direct-Booking)로 이동하고 있다는 보고서를 발표했습니다. 이 자료는 메리어트, 힐튼 등의 대형 숙박업소를 기반으로 작성되었긴 하지만, 최근의 트랜드를 고려하면, 중소규모의 숙박업소도 동일한 패턴을 따르고 있는 것으로 보입니다.

직접예약은 ‘일평균가격(ADR)의 상승’과 더불어 마일리지, 멤버쉽 등을 통한 고정 고객 확보에 긍정적인 영향을 주고 있습니다. 현재는, 온라인 판매채널(OTA) 들이 적극적 마케팅과 홍보효과로 이용자를 확보하고 있지만, 변화는 예상되고 있습니다.

투숙율 향상과 수익성 확보 방안
중소규모 숙박업소는 대형 호텔들의 마케팅 트랜드와 동일하지는 않지만, 유사한 패턴을 보이고 있습니다. 그러므로, 위에 언급된 ‘디지털 마케팅의 확산’과 ‘직접 예약을 통한 수익성 확보’를 모두 적용하는 것이 효율적일 것입니다. OTA를 통해 외국인의 예약을 늘리고, 투숙한 고객에 대한 마케팅을 강화해서 재방문시 직접 예약을 유도하는 방식입니다. 이를 위해 아래와 같은 2가지 IT 기반의 서비스를 활용할 수 있습니다.

(1) 판매채널의 다각화
채널관리시스템(Channel Management System)은 판매채널에 대한 효율적인 관리 기능의 제공 외에도 판매채널의 다각화라는 주목표를 가지고 있습니다. 궁극적인 목표는 고객에게 노출되는 노드(맨 마지막 지점의 웹사이트)의 수를 최대한 늘려서 노출횟수를 증가시키는 것입니다. 일반적으로 알려져 있는 특정 OTA에 대한 노출은 대 다수의 호텔들이 하고 있으므로, 경쟁력이 있다고 볼 수는 없습니다.

여기서 이야기하는 노드 수는 더욱 많은 것을 의미합니다. 동일한 비용으로, 노출되는 해외 사이트의 수를 늘일 수 있다면 당연히 효과는 올라갑니다. 해당 사이트를 통한 고객 예약시의 수수료는 발생한 예약 건에만 지불됩니다. OTA를 포함하여 해외호텔 웹사이트, GDS(항공권예약), Vacation & Rental, 다양한 CRS, MetaSearch 등으로 확산하는 것입니다. 지역 또한 미주, 동남아, 유럽 등으로 확산되어야 합니다. 유럽 소도시에서 항공권예약을 위해 온라인 사이트에 접속한 이용자에게, 우리 호텔을 알리는 것입니다. 현재 국내에서는 (1)20개의 주요 OTA 판매연동 서비스 (2)80여개의 OTA 및 일본 사이트 판매연동서비스 (3)130여개의 글로벌 사이트 판매연동 서비스 등이 상용화되어 서비스되고 있습니다.

(2) 직접 예약(Direct-Booking) 활성화
판매채널 등을 통해 내방한 고객에 대한 서비스는 체크인 시점부터 숙박업소의 몫입니다. 투숙고객에 대한 만족스런 서비스는 기본이며, 투숙중, 퇴실시, 퇴실이후 등의 안내를 통해 직접 예약의 장점을 알리는 것입니다. 재방문시의 할인권 제공, 부여된 포인트를 통한 결제, 직접 예약 고객에 대한 무료 서비스 등을 지속적으로 안내하여 재방문시 직접 예약을 유도하는 것입니다. 직접예약 시스템에는 다음과 같은 기능이 제공되고 있습니다.

- 고객에 대한 투숙 중, 퇴실후 등의 메시징 전송 기능(이메일, 문자)
- 객실 판매를 위한 객실정보, 금액, 판매 수량 등의 관리기능
- 홈페이지와 연결되는 객실판매 웹사이트 모듈 및 결제기능, 포인트 운영 등
- 등록된 예약에 대한 호텔운영시스템(PMS) 자동 연동 기능 등

직접예약 기능이 운영될 경우, 18%의 수수료를 내고 확보된 고객의 재방문시, 고객에게 10%의 포인트를 제공하고, 호텔은 8%의 추가 수익을 확보하는 것 등이 가능해 집니다.

위와 같이 디지털마케팅에 많은 비용을 투자하는 예약사이트들과의 협업을 통해 ‘우리 호텔’을 글로벌에 알리고, 투숙한 고객에게는 재방문시 직접예약을 유도하여 예약수수료를 최소화할 수 있는 판매채널, 고객, 호텔의 윈윈윈(3-Win) 구조를 만들어 나가는 것입니다. 이는 단기적으로 완성되기는 쉽지 않을 것이며, 재방문 고객이 생겨나기 시작하는 6개월, 1년뒤를 위한 장기적인 투자이여야 합니다. 이러한 투자가 투숙율의 향상과 함께 비용 최소화를 통한 수익성 향상을 실현하게 할 것입니다. 트렌드의 변화로 세상은 시시각각 변하고 있습니다. 현재의 트랜드를 반영한 다양한 기능의 적극적 활용이 사업장의 활성화를 이끌어 갈 것입니다.

 

 

박기현  대표 / 주식회사 루넷
TEL: 02-407-8640 www.roonets.co.kr
(현) 창업.중소기업포털(Expertbank) IT기술상담위원
연세대 MBA, 서울공대 FIP 수료
정보시스템감사사(CISA), 기업 IT거버넌스전문가(CGEIT)
동원엔터프라이즈, LG-CNS 근무
2008년 호텔운영시스템 소프트웨어 임대서비스 국내 최초 오픈
2013년 호텔운영시스템 클라우드 웹서비스 국내 최초 오픈


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